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要打造宠物食品行业的核心竞争力,需要抓住这关键一点

发布时间:   来源:爱尚宠连锁加盟   作者:番茄超人   点击:7
  导读:实际养宠人群增加+有效支付能力提升是核心驱动因素。本篇文章将围绕实际养宠人群增加+有效支付能力提升两大核心因素,梳理成熟市场动态路径回溯:无品牌多品牌平台巨头内容巨……

  实际养宠人群增加+有效支付能力提升是核心驱动因素。本篇文章将围绕“实际养宠人群增加+有效支付能力提升”两大核心因素,梳理成熟市场动态路径回溯:无品牌→多品牌→平台巨头→内容巨头,并指出目前国内企业核心竞争力推演中,渠道是关键。

  中泰证券指出,实际养宠人群增加提升产品范围,有效支付能力提升推动产品升级。

  (1)在行业发展过程中,实际养宠人群的提升和有效支付能力提升两大核心驱动因素引导行业规模快速增长。回溯成熟市场发展路径不难看出,在行业发展的不同阶段,不同的核心驱动因素引导优质企业发展战略分化。养宠人群提升引导产品覆盖范围全面的平台型企业快速发展;有效支付能力提升催生专注高端产品的内容型企业。

  (2)平台型企业通常具有丰富的产品线能够满足多元化的消费需求和不同市场的消费人群,通过多品牌策略提升产品辨识度,销售渠道广泛。内容型企业产品专注高端市场,通过单品牌策略强化品牌定位,同时专注高端渠道的铺设。

  (3)行业巨头玛氏是典型的平台型企业,其核心的战略在于满足实际养宠人群多样化的产品需求,核心的优势在于丰富的产品线和渠道拓展能力。产品品类方面,玛氏的主要产品集中在中端商品粮部分,同时兼顾高端;产品品类几乎涉及各个品种。在渠道拓展方面,全球各个国家基本均有布局且市占率几乎都能够达到15%以上的水平,特别在新兴市场的产品市占率非常高。

  (4)在品牌策略上,平台型公司通常采取多品牌战略去对应丰富的产品品类。以玛氏为例,公司宠物板块拥有几十个品牌,用于标识不同领域和类别的产品,提升辨识度。皇家、宝路等在相应细分市场的市占率都占据领先定位。

  (5)内容型企业的发展主要由消费升级推动。与平台型企业不同,内容型企业核心竞争力在于产品品质。内容型企业的产品只满足有效支付能力提升过程中高端市场的消费需求。以天然粮行业龙头蓝爵为例,14年至今受益于欧美成熟市场有效支付能力提升,高端天然粮需求快速提升,蓝爵在4-5年的时间里实现市占率的快速提升,一跃成为全球第5大宠物食品企业。

  (6)与平台型企业品牌策略不同。内容型企业专注于高端市场,产品品类相对单一。品牌策略方面,更多的是采用单品牌策略提高产品的知名度,不断强化品牌定位;渠道方面,渠道铺设集中在大城市高端超商、专业化宠物医院等;此外在服务方面,内容型企业的服务重点在于持续进行消费者教育,以提升消费者的养宠质量和有效支付能力。

  成熟市场动态路径回溯:

  无品牌→多品牌→平台巨头→内容巨头

  中泰证券整理回溯美国宠物食品行业发展历程看,过去50年美国宠物行业经历了4个阶段的发展过程。

  (1)无品牌阶段:1980s前,宠物食品开始商品化生产和销售,在这个阶段,消费者没有品牌意识,同时由于缺乏行业标准和规范,这个阶段的产品质量参差不齐,判断导入期内,企业核心竞争力在于渠道能力。

  (2)多品牌混战:1980年之后,商品化喂养方式的转换逐步完成,同时对宠物行业的法律规范同步形成,产品质量差的生产厂商逐渐被淘汰,同时玛氏、雀巢等平台型企业市占率逐步提升,成为行业龙头,这个阶段的竞争的核心逐步从渠道转移至产品。

  (3)平台型巨头领先:进入20世纪,行业开始整固,增速放缓,年增长率在5%上下波动。企业市占率已经基本稳定,以玛氏等为代表的平台型企业占据了主要的市场份额。但是在这个阶段,养宠质量提升显著,对应产品消费升级趋势显现,从干粮到湿粮的转移逐步完成,天然粮需求开始提升。整固期末端,以蓝爵为代表的高端粮生产企业开始发展,但是销售增速和市占率尚低。

  (4)内容型巨头崛起:14年左右,以天然粮为代表的高端产品消费需求大幅增加,消费升级带动行业增速提升。蓝爵在整固期建立的品牌优势和产品优势使得其市占率快速提升。中泰证券认为,在这个阶段和后面很长的时间里,产品和品牌的优势是竞争的关键。

  当前国内企业核心竞争力推演:

  渠道是关键

  中泰证券指出,国内宠物行业从20世纪90年代开始起步,国外品牌率先进入国内商品粮市场并占据重要地位。2010年左右,国内宠物食品品牌大幅增加,国际品牌的市占率从14年开始持续下滑,到2017年,以比瑞吉、乖宝、疯狂小狗等为代表的国产品牌市占率持续提升,国产品牌替代国际品牌成为国内宠物食品市场的主流。

  根据目前国内企业显现的初步特征,大致可将企业(品牌)分为四类:

  (1)不规范企业:这类企业是行业早期发展起来的一批公司,团队管理非常混乱,最初凭借低价优势在低端市场快速拓展,但是由于质量的问题,这部分会逐步被取缔。

  (2)尝试多品牌企业:以中宠、乖宝、疯狂小狗为代表。公司高、中、低端市场各个品类均有涉及,在产品和渠道建设方面没有明确的侧重点。

  (3)专注内容型企业:以伯纳天纯为代表的天然粮生产企业,这类公司产品定位高端,只做天然粮一个品类,增长来自于消费升级过程中,高端产品渗透率的提升。

  (4)渠道建设型企业:疯狂小狗主要做低端市场,凭借优秀的渠道能力和高性价比的产品实现销量快速提升。

  中泰证券指出,国内企业动态发展推演中,渠道是当前发展的关键。

  参照成熟市场发展路径,其认为国内市场目前仍旧以低质量养宠人群为主,行业生产厂商混杂,同时行业规范仍未形成,因此目前企业仍旧处于无品牌发展阶段。这一阶段行业内混杂了大量不规范企业产品、走私产品,由于养宠人群养宠质量较低,因此品牌和产品壁垒不强,在这个阶段渠道的铺设是实现公司销售提升的关键。

  随着行业标准的建立和养宠质量的提升,不规范企业在未来3年有望被逐步取缔,产品质量过硬的企业将进入厮杀阶段。在这个阶段,优质平台型企业和内容型企业分别凭借高性价产品和高端产品脱颖而出,进入大品牌竞争阶段。相对于成熟市场不同阶段依次过渡的发展过程,中泰证券认为,国内市场不同阶段的迭代速度将更快,同时平台型和内容型企业有望并行崛起。

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